Anciens "parias", les paparazzis devenus essentiels pour Bollywood

Des rondes à bord de motos vrombissantes à la surveillance d'un aéroport, les paparazzis indiens sont passés d'indésirables à maillon essentiel de la vaste machine qu'est l'industrie du film de Bollywood, à l'heure où la concurrence se durcit.

Les temps ont bien changé pour Manav Manglani, photographe de célébrités connu pour être resté perché des heures dans un arbre afin d'épier le mariage de la star Shilpa Shetty en 2009.

"Nous (...) étions considérés comme des parias", raconte le paparazzi en se rappelant ses débuts, lui qui, 15 ans plus tard, compte plus de 6,5 millions d'abonnés sur Instagram.
"On fait partie du système maintenant", affirme-t-il. M. Manglani gère aujourd'hui une équipe de presque 20 photographes qu'il envoie surveiller les salles de sport, les cafés à la mode et les hôtels de luxe.
Le groupe s'est réparti la couverture de la mégapole de Bombay, une personne étant même chargée de scruter l'aéroport à plein-temps.

Bollywood, le coeur de l'industrie cinématographique en langue hindie, est depuis longtemps au centre de la production de films de la nation la plus peuplée au monde et constitue un pôle d'exportation culturelle majeur.
Et dans une Inde obsédée par les célébrités, les photographier peut devenir un travail lucratif.

Bollywood est né il y a un siècle, mais il a fallu attendre les années 70 pour que la presse spécialisée commence à diffuser des ragots sur "l'intérieur", explique Ram Kamal Mukherjee, un ancien rédacteur en chef du "Stardust Magazine".
Cette publication dédiée à Bollywood révélait des "histoires sorties des studios, des chambres à coucher et des fourgons de maquillage", détaille-t-il.

Les paparazzis, eux, ont fait leur apparition en Inde au début des années 2000, se mettant généralement à leur compte.
Mais avec la demande insatiable des réseaux sociaux pour du contenu et l'accès facilité par les smartphones, ils ne se contentent plus de "simplement fournir des images" et contribuent aussi au narratif du milieu, poursuit Ram Kamal Mukherjee.

Il cite des exemples tels que des mises en scène où de jeunes acteurs font semblant de tendre spontanément de l'argent à des mendiants. "Il y a une construction de marque", souligne M. Mukherjee.

Ce changement s'est fait parallèlement à l'évolution de l'industrie, notamment des spectateurs qui se désintéressent du grand écran, bousculé par les plateformes de streaming, communément appelées services OTT ou "over-the-top" en Inde.
Selon les observateurs, ces mutations ont aidé les paparazzis à développer un rôle publicitaire.

"En tant qu'influenceur ayant des abonnés et une page très populaire, aidant à promouvoir les films, les OTT et les marques (...) nous sommes importants maintenant", dit M. Manglani.
Les films indiens sortis en salle ont généré des revenus "historiques" d'1,4 milliard de dollars au box-office en 2023, selon le cabinet de conseil EY.
Cependant, la concurrence est féroce.

Bollywood doit faire face aux pôles de production cinématographique en d'autres langues indiennes. D'après EY, sur les 1.796 films sortis en 2023 dans le pays, seuls 218 étaient en hindi, le produit traditionnel de Bollywood.

Mandvi Sharma, ancien publicitaire de la mégastar Shah Rukh Khan, estime que les deux camps peuvent être "codépendants", en particulier pour les jeunes acteurs espérant que les photographes accroissent leur notoriété.

"Les choses ont changé", assure Viral Bhayani, un photographe riche de 12 millions d'abonnés sur Instagram, alors d'une décennie plus tôt, il devait "quémander" la moindre information sur les événements à venir.

Afin de mieux parler à leur public, les photographes prennent de plus en plus de clichés sur le vif, au lieu des traditionnelles séances sur le tapis rouge ou pour des magazines.
Bien que leurs carrières et celles des stars soient plus entremêlées aujourd'hui, de vieilles frictions subsistent, en particulier avec les grandes vedettes.

En 2023, l'actrice bollywoodienne Alia Bhatt a porté plainte pour "atteinte grave" à la vie privée après que deux photographes ont pris des clichés d'elle dans sa maison depuis un toit voisin.

Les producteurs, les réalisateurs et les marques "regardent attentivement qui je présente (...) ce qui se passe et quelle est la popularité de cette célébrité", pense de son côté M. Manglani, qualifiant les réactions à ces images de baromètre.

"On avait pour habitude de leur courir après (...) On voulait de l'argent et on était payés à la photo (...) Maintenant, cela va dans les deux sens. Ils ont besoin de nous et nous avons besoin d'eux", résume-t-il.
Sneh Zala, un paparazzi plus jeune, perçoit son métier comme un service pour les fans et les stars.
"Je veux que les fans (...) voient où leurs célébrités favorites se rendent, ce qu'elles font de leur vie", explique-t-il.
"Je ne suis qu'un intermédiaire".