La presse en ligne face au pari du modèle payant

Le fait que Rupert Murdoch puisse éventuellement rendre payant l'accès à ses journaux en ligne à partir de 2010 suscite l'enthousiasme du secteur de la presse d'information qui y voit le fer de lance d'une révolution qui mettrait fin à la gratuité du contenu sur Internet.
Jusqu'ici aucun géant du secteur ne voulait prendre le risque d'être le premier éditeur à se lancer dans un modèle payant, préférant miser sur les revenus publicitaires, de peur de perdre des lecteurs au profit des médias concurrents, restés gratuits.
Mais depuis le coup de tonnerre du patron de News Corp, le secteur se prend à rêver d'un possible accord entre éditeurs de presse destiné à faire payer leurs contenus, ce qui réduirait le risque d'érosion des lecteurs mais pourrait soulever des problèmes de concurrence.
Seulement, avant de voir en Rupert Murdoch le sauveur potentiel de la presse, il faut garder à l'esprit que le modèle économique de News Corp lui procure des avantages bien spécifiques que d'autres groupes ne pourront pas reproduire, préviennent des analystes.
News Corp peut par exemple inclure dans son pack d'abonnement à la télévision par satellite BSkyB un petit forfait permettant d'accéder à ses sites d'informations en ligne, offrant ainsi un contenu haut de gamme via un moyen de paiement déjà en place.
En comparaison, pour les éditeurs ne disposant pas d'un empire multimédia, vendre leur contenu sera plus difficile, surtout si le site est essentiellement un duplicata des informations publiées sur papier et agrémentées de quelques vidéos et dépêches d'agence.
"Je ne sais pas comment ils feront pour passer au modèle payant", a déclaré Malcolm Coles, un consultant sur internet qui a ouvert un blog sur le sujet à l'adresse www.malcolmcoles.co.uk/blog/charging-online-content/
Jusqu'à présent les rares titres à avoir trouvé la formule magique sont le Wall Street Journal, propriété de News Corp, et le Financial Times, détenu par Pearson, qui font payer les lecteurs pour du contenu économique spécialisé et professionnel. Thomson Reuters, pour sa part, facture certains de ses contenus sur le site reuters.com
Selon le cabinet spécialisé Outsell, la plupart des éditeurs de la presse grand public pourraient finalement considérer que faire payer le contenu en ligne n'est pas valable et chercher le moyen d'accroître leurs revenus à travers des annonces plus ciblées ou un système d'adhésion qui offrirait aux membres des produits supplémentaires.
La distribution des contenus sur des plateformes alternatives comme le téléphone mobile - une stratégie déjà couronnée de succès au Japon et en Chine - est également une autre option.
D'après l'agence de médias ZenithOptimedia, les revenus issus de la publicité dans l'ensemble du secteur de la presse d'informations ont atteint un pic en 2007.
Le chiffre d'affaires publicitaire devrait décroître de 15%, soit 18,2 milliards de dollars, cette année, à mesure que les lecteurs délaissent la presse traditionnelle au profit des journaux en ligne où la publicité est bien moins chère.
Alors que le reste du secteur de l'information a tiré 70% de son chiffre d'affaires des activités en ligne en 2008, la proportion pour les journaux d'information était d'à peine 11%, selon la dernière étude publiée par Outsell en août.
"(...) Ils demeurent tributaires des recettes issues de la presse imprimée. Le segment des journaux d'information ressort toujours comme le plus à la traîne du secteur de l'information", ajoute le cabinet.
C'est peut-être cette situation calamiteuse qui a conduit News Corp, le premier fournisseur mondial d'informations depuis le rachat en 2007 de Dow Jones et du Wall Street Journal, à entamer sa mue, explique le cabinet.
À l'époque, Murdoch avait laissé entendre qu'il renoncerait au modèle payant du Wall Street Journal, dans l'espoir d'accroître les revenus publicitaires au-delà des 50 millions de dollars que dégageait le site en augmentant le nombre de lecteurs qui plafonnait alors à un million.
Depuis le magnat des médias semble s'être ravisé, en annonçant le mois dernier qu'il ferait payer l'accès à ses sites d'informations à compter de la mi-2010.
"A long terme, on pourra peut-être faire payer certains contenus en ligne mais pas des informations courantes", a déclaré de son côté une porte-parole du Guardian.
Murdoch a commencé à sonder d'autres éditeurs pour voir s'il serait possible de susciter une démarche collective sur ce point. "L'identification des marques d'intérêt est pour le moment à un stade très préliminaire", a déclaré une source proche des discussions.
Selon Ken Doctor, qui dirige le cabinet Outsell, les éditeurs de presse doivent être plus imaginatifs pour trouver le moyen de dégager des recettes en dehors des journaux. "Le secteur de la presse vit dans le mythe (...) qu'il n'y a pas d'argent en ligne", observe-t-il.
Au lieu de demander aux lecteurs de payer pour du contenu, les éditeurs devraient prendre en considération des services à valeur ajoutée comme les systèmes de clubs, une option que le Guadian est en train d'étudier, ajoute-t-il.
"La subtilité ici consiste à aller dans le sens de la psychologie humaine et non l'inverse", note-t-il parlant de "forger une relation plus profonde avec les lecteurs" et citant en exemple des groupes comme Google ou l'éditeur de revues scientifiques Elsevier qui ont compris très tôt comment faire de l'argent en ligne.