Facebook introduit demain en Bourse : Jackpot pour les uns, incertitude pour les autres

L'entrée en Bourse de Facebook attendue en fin de semaine représente un jackpot pour les pionniers de l'entreprise, et la promesse de changements pour les millions d'internautes qui s'y connectent quotidiennement.
Avec un prix par action attendu entre 28 et 35 dollars, Facebook devrait être valorisé entre 70 et 87,5 milliards de dollars, et jusqu'à 96 milliards à terme une fois toutes les stock-options exercées. Le prix exact devait être connu jeudi soir, à la veille de la première cotation publique, même si aucune date n'a été officiellement annoncée.
Citant une "personne au courant de la situation", le Wall Street Journal a donné lundi soir une fourchette de prix d'introduction des plus hautes, de 34 à 38 dollars par action, qui pourrait conduire à valoriser le groupe à 104 milliards de dollars. Ceux qui détiennent déjà des parts, comme celles accordées aux premiers salariés, sont certains de devenir riches du jour et lendemain. En revanche pour les internautes, les changements devraient être plus progressifs.
"La seule raison qu'a une entreprise d'être cotée, c'est de lever des fonds pour se développer", relève l'analyste Tim Bajarin chez Creative Strategies. "Donc au moins le grand public sait que l'entrée en Bourse signifie que Facebook aura les moyens de faire plus de choses", avec les quelque 5,6 milliards de dollars que devrait lui rapporter l'opération - sans compter 5 autres milliards qui reviendront à des actionnaires vendeurs.
Le PDG Mark Zuckerberg, 28 ans, qui a lancé le site il y a huit ans dans sa chambre d'étudiant, s'est réservé 57,3% des droits de vote: autant dire qu'il gardera tout pouvoir sur le destin du site.
En tant qu'actionnaire majeur, il pourrait rapidement devenir encore plus riche: certains analystes prédisent que l'action bondira à 44, voire 46 dollars à court terme, alors que d'autres parient au contraire sur une retombée du cours.
Les perpectives d'évolution du chiffre d'affaires font débat. Au premier trimestre, il a atteint 1,06 milliard de dollars, soit une progression de 45% sur un an. Mais par rapport au quatrième trimestre 2011, les recettes par utilisateur ont reflué de 6%.
Plus des cinq sixièmes (85%) des recettes du site proviennent de la publicité, et comme l'a noté un analyste, Facebook ne facture qu'environ 0,5% des 600 milliards de dollars dépensés chaque année dans la publicité, alors même qu'une minute sur sept passée en ligne dans le monde est consacrée à Facebook. De quoi envisager une large marge de progression.
Le site fait tout ce qu'il peut pour s'adapter aux nouvelles habitudes de consultation, avec des applications adaptées aux appareils portables, et certains estiment que la manne de l'entrée en Bourse pourrait permettre de développer un "téléphone Facebook".
"Bien que l'entreprise n'ait pas encore développé des capacités de publicité sur le portable, nous prévoyons qu'une grosse part des dépenses de publicité sur portable reviendra à Facebook dans les deux ans", estiment les analystes du cabinet d'analyse financière Morningstar. Au cabinet de marketing Forrester, Nate Elliott et Melissa Parrish ont salué lundi la vitesse d'adaptation du site, qui "a permis à Facebook de se développer rapidement au fil des ans, en dépit de soucis persistants sur le respect de la vie privée".
"Mais si Facebook a réussi à s'adapter pour servir les consommateurs, il a été mauvais pour servir les annonceurs", ajoutaient-ils, relevant la succession des modèles de publicité essayés les uns après les autres ces cinq dernières années. "Nous voudrions pouvoir prédire que cette entrée en Bourse représentera un nouvau départ pour l'offre publicitaire de Facebook, et que de nouveaux efforts pour jouer dans la cour des grands le pousseront à consacrer aux annonceurs ne serait-ce que la moitié de l'attention portée aux internautes", disaient encore M. Elliott et Mme Parrish. "Mais nous doutons que Zuckerberg se réveille soudain avec le goût ou même la compréhension de la publicité".

Troisième pays du monde

Facebook compte plus de 900 millions d'utilisateurs actifs, dont plus de la moitié se connectent au moins une fois par jour. Si Facebook était un pays, ce serait le troisième du monde après la Chine et l'Inde.
Plus de la moitié des internautes du monde utilisent Facebook. Une minute sur sept passée en ligne dans le monde est consacrée à Facebook (chiffre comScore).
Les Etats-Unis comptent le plus grand nombre d'utilisateurs de Facebook (169 millions, +15% en an), selon le réseau social, qui souligne que l'Inde (51 millions d'utilisateurs, +107%) et le Brésil (45 millions, +180%) sont des foyers de croissance clé. Facebook compte aussi 20 millions d'utilisateurs au Mexique, et 11 millions en Indonésie (chiffres ComScore).

Patron incontesté d'un des plus grands groupes internet au monde avant ses 30 ans, Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, figure déjà parmi les légendes de la Silicon Valley.
"La fortune sourit aux audacieux": cette maxime de Virgile citée par M. Zuckerberg sur sa page Facebook personnelle, semble convenir à merveille à un homme qui a lancé son entreprise à 19 ans et n'a jamais envisagé d'en céder ne serait-ce qu'un peu de contrôle.
Dès 2010, il avait été désigné homme de l'année par l'hebdomadaire Time, et homme le plus influent du "nouvel establishment" par Vanity Fair, avant de voir sa biographie mise en scène dans un film oscarisé en 2011.
L'homme qui a fêté ses 28 ans lundi compte parmi les 20 plus riches du monde et s'est assuré, par le jeu des droits de vote au conseil d'administration de Facebook, d'avoir une totale mainmise sur l'entreprise qui réunit déjà la moitié des internautes du monde.
Assez anticonformiste pour garder son éternel sweat-shirt à capuche devant les financiers, il a une famille tout sauf excentrique: père dentiste à Dobbs Ferryn en banlieue de New York, et mère psychiatre, qui l'initient dès 11 ans à la programmation informatique.
Il est encore au lycée quand Microsoft et AOL proposent de lui acheter une de ses créations, un programme permettant de deviner les souhaits d'écoute musicale, du style du système "Genius" lancé par Apple pour sa boutique en ligne iTunes.
Il refuse et entre à Harvard, l'université la plus prestigieuse des Etats-Unis. En deuxième année, il lance TheFacebook, un trombinoscope d'étudiants en ligne.
"Rendre le monde plus connecté", c'est comme ça que M. Zuckerberg définit le site lorsqu'il est mentionné pour la première fois sur sa page personnelle, à la date du 4 février 2004.
"Au collège, j'utilisais des moteurs de recherche comme Google et Yahoo!, je trouvais que c'était fascinant", dit-il aujourd'hui dans une vidéo à destination des investisseurs. Mais "la chose qui manquait toujours, c'était les gens", ajoute-t-il, car "ce qu'il y a de plus important dans ce qui vous intéresse, c'est ce qui se passe avec vos amis, ou ceux qui vous entourent".
La période de la fondation de Facebook a fait l'objet de diverses procédures judiciaires, qui ont conduit M. Zuckerberg à verser 65 millions de dollars à quatre anciens camarades d'université. M. Zuckerberg a admis ces dernières années qu'il avait commis des "erreurs" de jeunesse.
Un analyste craint sa jeunesse: "Il est le nouveau Steve Jobs, le Steve Jobs qui n'était pas assez mûr pour diriger Apple correctement, en a été chassé, a grandi, et y est revenu", dit-il.
Mais il a su s'entourer de cadres expérimentés, en particulier la directrice d'exploitation Sheryl Sandberg, recrutée chez Google en 2008.
"Sa position à Facebook est semblable à celle de Bill Gates, qui a duré très longtemps" au poste de PDG de Microsoft, fait valoir Josh Bernoff, analyste à Forrester Research. "Il est clair que les décisions" viennent de lui, "et le rôle de Sheryl Sandberg est de mettre en oeuvre les stratégies qu'il conçoit".
Le jeune homme à la tignasse bouclée tirant sur le roux, longtemps mal à l'aise devant les médias, a fini par acquérir plus d'aisance. Il a lui-même interviewé le président Barack Obama, qui l'a taquiné sur son inhabituel port de la cravate.
M. Zuckerberg vit en couple avec Priscilla Chan, médecin rencontrée en 2003. Pour converser avec sa belle-famille, il s'est mis au chinois en 2010. Parmi ses excentricités, il a décidé en 2011 de devenir presque végétarien, et promis qu'il ne mangerait de la viande que s'il avait lui-même tué l'animal.

Le site internet Facebook, dont la viabilité est étroitement liée à sa capacité à publier des publicités ciblées pour être efficaces, est forcé d'affirmer sans relâche son respect de la vie privée de ses utilisateurs, certains très sourcilleux sur ce point.
"Ce qu'il faut que (Facebook) comprenne, c'est que son activité repose sur la confiance que lui font les internautes", explique à l'AFP John Simpson, un des responsables de l'Association Consumer Watchdog.
Or le problème, c'est que "depuis ses débuts, il est l'un des plus gros responsables de l'empiètement sur la vie privée".
Après plusieurs levées de boucliers ces dernières années, Facebook, écartelé entre l'écoute des internautes qui font son succès et les exigences de rentabilité, semble avoir fait amende honorable, notamment en se dotant d'un poste de "directeur des questions de vie privée", et en acceptant que ses pratiques soient surveillées par les autorités américaines durant 20 ans.
Son nouveau statut de société cotée devrait en outre l'obliger à la plus grande prudence: "Toutes ses pratiques vont être étudiées de bien plus près et c'est une bonne chose", pour M. Simpson, qui espère que cela va rendre le site plus "responsable".
De quoi expliquer peut-être que vendredi encore, à une semaine de son introduction en Bourse, Facebook ait annoncé de nouveaux aménagements de ses conditions d'utilisation, dont la présentation doit être plus accessible.
"Notre espoir, c'est que chaque fois que les utilisateurs se posent des questions, que ce soit sur les contenus que nous retirons ou les relations des développeurs avec Facebook ou leurs droits en tant qu'utilisateurs, ils aient un accès facile à la réponse", a expliqué Erin Egan, directrice des questions de vie privée chez Facebook. Peine perdue, en partie du moins: un étudiant autrichien qui s'est illustré depuis un an en interpellant Facebook à ce sujet, Max Schrems, a estimé que la nouvelle politique représentait "un pas en avant, deux pas en arrière", en confisquant aux internautes les droits sur leurs données.
La difficulté du site à évacuer les polémiques tient peut-être à ce que son jeune fondateur, Mark Zuckerberg, ait longtemps semblé insensible à la problématique de la confidentialité. "Beaucoup de gens qui s'inquiètent des questions de confidentialité et de ce genre de choses vont prendre toutes les petites fautes qu'on fait et en faire l'affaire la plus grosse possible", regrettait-il dans l'hebdomadaire New Yorker en septembre 2010.
Il semblait alors imperméable au dilemme relaté par le journaliste, qui lui racontait avoir mis des semaines avant de finalement se résoudre à cacher son homosexualité sur le site.
Pour M. Zuckerberg, la rédaction d'un "profil" Facebook, où l'internaute est invité à révéler sa date de naissance, s'il est en couple, où il habite, où il travaille etc., s'inscrit dans une évolution générale de la société vers plus de transparence. Mais dès 2007, il a été forcé de reconnaître que tous n'aspirent pas à étaler leur vie dès qu'ils ouvrent un compte: il avait dû présenter des excuses pour la fonctionnalité Beacon, qui alertait toute la communauté Facebook dès qu'un internaute faisait des achats en ligne.
Cela n'avait pas empêché que trois ans plus tard le site affronte la colère de 30.000 internautes, répondant à l'appel au boycott de l'organisation "Quit Facebook Day" (Jour du départ de Facebook), qui s'étaient désinscrits pour protester contre l'intrusion du site dans leur vie privée. Cet accroc à la réputation du site n'a guère entravé sa croissance, ni la publication toujours plus automatisée des goûts et activités de ses utilisateurs grâce à des applications partenaires comme Spotify ou Netflix.