Un petit geste pour de grandes conséquences ?

En escamotant deux bouteilles d'une célèbre boisson gazeuse pour le premier, une bouteille de bière pour le second, Cristiano Ronaldo et Paul Pogba ont soulevé une tempête marketing en plein Euro, nouvel exemple de la prise de conscience de leur pouvoir par les sportifs.

Quand Ronaldo frappe... du poing sur la table, on l'écoute! La superstar portugaise n'a pas seulement l'un des plus beaux palmarès de l'histoire du foot avec son impressionnante collection de titres, trophées, records et buts, il est aussi sans rival sur les réseaux sociaux. En février, le quintupleBallon d'Or est devenu la première personnalité au monde à dépasser le chiffre astronomique des 500 millions d'abonnés sur les principales plateformes. Aussi quand Ronaldo, 36 ans, décide de passer un message, comme en début de semaine durant une conférence de presse, en retirant deux bouteilles de Coca-Cola posées devant lui par les organisateurs de l'Euro, pour les placer hors du champ des caméras de télévision, cela ne passe pas inaperçu. D'autant que l'attaquant duPortugal qui a proscrit tout aliment trop sucré de son alimentation pour préserver son physique irréprochable, appuie son geste en assénant: "De l'eau, pas du Coca". Le lendemain, c'est un autre sponsor de l'Euro et de l'UEFA, Heineken, qui subit un "bad buzz", un bouche à oreille virtuel négatif, lorsque le champion du monde français Paul Pogba retire une bouteille de bière sans alcool de son pupitre, à nouveau en conférence de presse.

S'ils ne s'attendaientsans doute pas à un tel emballementsurlesréseaux sociaux et ailleurs, Ronaldo et Pogba savent au mieux gérer leur image. "De plus en plussouvent, lessportifs cherchent à s'associer avec des produits et desmarques en adéquation avec leur propre marque et leurs valeurs", analyse pour l'AFP Simon Chadwick, directeur des Sports eurasiatiques à l'Emlyon Business School. "Ce que dit Ronaldo qui a fait par le passé de la pub pour Pepsi et représentait Coca en Chine dans les années 2000, c'est:+En tant qu'un individu, j'ai le droit de changer par rapport à ce que j'ai fait dans le passé+", poursuit-il. Pour Simon Chadwick, il s'agit d'une nouvelle forme d'activisme.

"Que vous soyez en ligne ou dans le monde réel, quand il y a quelque chose devant vous que vous n'aimez pas et qui ne vous correspond pas, vous l'enlevez simplement", explique-t-il. Leur message porte et marque,mais de là à contribuer à une chute de quatre milliards de dollars dans la capitalisation boursière du mastodonte Coca Cola, comme on a pu le dire après le geste de Ronaldo?

Selon Gregori Volokhine, gérant de portefeuilles pour Meschaert Financial Services, l'action Coca-Cola a perdu jusqu'à 0,65% en cours de séance et a terminé en recul de 0,25% dans un marché à la baisse. "Sur une capitalisation boursière de 235milliards de dollars, cela correspond à un peu plus de 500 millions. On ne l'aurait même pas remarqué s'il n'y avait pas eu cette controverse", explique-t-il. Pour les marques concernées, "il y aura probablement différents impacts, mais c'est encore trop tôt pour les établir", note de son côté Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.

"Les placements produits devraient être un peu plus mesurés aujourd'hui, maislesjoueurs bénéficient de cessponsors, donc ilssont un peu en contradiction", relève-t-il. SiCoca-Cola etHeineken,sollicités par l'AFP, n'ont pasrépondu dansl'immédiat, l'UEFA a rappelé jeudi que "les contributions de ces sponsors sont importantes pour le tournoi et le football européen", a rappelé le directeur de l'Euro, Martin Kallen lors d'un point de presse. Les deux marques sont les plus gros partenaires de la confédération européenne, selon une étude du cabinet KPMG, qui estime la valeur annuelle du contrat de Heineken à 45 millions de dollars (38 millions d'euros) et de celui de Coca-Cola à 35 millions de dollars (29 millions d'euros). Mais l'UEFA n'envisage pas de sanction individuelle contre Ronaldo ou Pogba: "Nous avons un règlement approuvé par les fédérations qui participent (à l'Euro), nous sommes en contact et leur avons rappelé leurs obligations", a-t-il ajouté.

En attendant les prochaines conférences de presse de Ronaldo et Pogba, ils ont déclenché une nouvelle mode durant cet Euro parmi leurs collègues moins connus et, de fait, moins sponsorisés, comme l'Ukrainien Andreiy Yarmolenko jeudi soir après la victoire face à la Macédoine du Nord (2-1). "J'ai vu Ronaldo", a-t-il souri, avant de rapprocher les deux bouteilles de soda et la bière et de lancer aux sponsors: "Contactez-moi!"

Une demi-heure et deux gestes de classe pour faire basculer le match: entré à la pause quand la Belgique était au fond du trou, Kevin De Bruyne a renversé le Danemark presque à lui tout seul (2- 1) jeudi à Copenhague et confirmé qu'avec lui, les Diables Rouges pouvaient viser haut. On l'avait laissé à Porto, lors de la finale de la Ligue des champions, visage rougi et oeil gauche tuméfié après un choc violent avec Antonio Rüdiger. Assommé, il avait été contraint de regarder du banc Chelsea battre Manchester City (1-0) et le priver du trophée. Victime d'une double fracture, au nez et à l'orbite gauche, le blond meneur de jeu a dû ensuite subir "une petite intervention chirurgicale", selon les mots de son sélectionneur Roberto Martinez, et n'avait plusjoué depuis le match du 29 mai. Il a ainsi manqué le premier match des Diables Rouges dans cet Euro, le net succès 3-0 obtenu face aux Russes, et il était encore sur le banc au coup d'envoi jeudi à Copenhague.

"Ilssont+fit+", avait assurémercredi Martinez à propos de "KDB" et d'Eden Hazard et Alex Witsel, autres convalescentslongue durée dont les entrées ont aussi été précieuses jeudi. "Reste à savoir combien de temps ils pourront jouer (...) Une chose est d'être prêtsurle plan médical, être en état de disputer un match international en est une autre", avait-il ajouté. Mais De Bruyne a vite chassé les doutes. Alors que les Belges avaient été pris dans la bourrasque danoise en première période,son entrée a totalement changé le visage du match. Il a apporté du calme et de la précision technique et a fait planer un danger constant sur la défense des locaux, très tranquilles jusque-là. Puisil a fait franchement la différence, dès son premier ballon réellement intéressant. Après une accélération dévastatrice de Romelu Lukaku, il a contrôlé en pleine surface, a effacé Daniel Wass de sang froid, glacial même, et a offert un but facile à Thorgen Hazard (1-1, 55e). Un quart d'heure après, c'est cette fois lui qui a mis la dernière touche à une merveilleuse action collective belge en plaçant une frappe sèche du gauche au ras du poteau de Kasper Schmeichel (2-1, 70e). Venu fêter son but sur la gauche du terrain, là où Christian Eriksen a été victime de son malaise samedi, il a appelé au calme avec ses deux mains et s'est contenté d'une célébration très sobre et sans sourire.

"Je ne voulais pas célébrer ce but. J'ai trop de respect pour les supporters danois", a-t-il ensuite expliqué au micro de la RTBF. "Dans un tournoi, il y aura toujours des moments difficiles.On doit savoir y répondre. Heureusement, nous n'avons pas concédé plus qu'un but avant la pause.Cela nous a permis de trouver une solution, de mieux poser notre jeu", a-t-il aussi expliqué. Encore dangereux à la 75e d'une frappe de loin, le milieu de Manchester City, élu en fin de saison pour la deuxième année d'affilée joueur de l'année en Premier League parle Syndicat des joueurs professionnels anglais (PFA), a donc tiré les siens vers le haut et la qualification pour les 8e de finale. A 29 ans, il le fait souvent et depuis longtemps, en club comme en sélection. Si les Diables avancent dans cet Euro, il sera parmi les candidats au Ballon d'Or.