Que se passe-t-il pour une marque africaine quand Beyoncé porte ses vêtements ?

En principe, tout ce que touche Queen B se transforme en or, ou au moins en profit. Quand une star internationale, icône de mode, porte un vêtement, la marque bénéficie généralement d’une augmentation de ses ventes. Cette logique s’applique-t-elle pour Beyoncé et les stylistes africains?
La chanteuse a porté deux fois les vêtements d’une marque africaine, les propulsant d’une exposition relativement confidentielle à une publicité d’envergure internationale. En décembre 2014, Beyoncé apparaît avec une veste grise aux formes géométriques de la marque sud-africaine Kisua. Le vêtement est instantanément en rupture de stock.
Quelques jours plus tard, c’est une jupe et un haut de la même marque qu’elle porte au pied du sapin de Noël, drainant beaucoup d’attention sur Kisua.
Samuel Mensah, le fondateur de Kisua, comprend tout de suite le bénéfice à tirer de la carte Beyoncé et crée rapidement une page spéciale sur son site, «Beyonce Edit», qui permet d’acheter spécifiquement les articles que la chanteuse a portés.
 «Pour moi, c’était la confirmation que la mode africaine commençait à devenir mainstream. Quand les Américains du Midwest commencent à convoiter vos produits, vous savez que vous êtes passé d’une marque intéressante et unique à quelque chose de courant», expliquait Mensah à True Africa en septembre 2015. Aujourd’hui, 50% de ses ventes se font en dehors du continent africain.  Si Kisua a su tirer son épingle du jeu, c’est aussi parce qu’elle était préparée à exporter à l’international. C’est la même chose pour Maki Oh, basée au Nigeria, l’une des marques préférées de l’ancienne première dame américaine Michelle Obama et de l’actrice Lupita Nyong’o (qui incarne Nakia dans Black Panther).
Mais la reconnaissance de certaines stars internationales n’est pas toujours suivie de meilleures ventes pour les marques. Parfois, les articles sont trop coûteux pour les fans. Par ailleurs, beaucoup de marques locales ne disposent pas d’infrastructures nécessaires à l’exportation de leur production. Leurs stocks sont limités et/ou le service postal est défaillant, explique Moulaye Taboure, fondateur d’Afrikrea, un site destiné à aider les marques africaines à s’exporter.