Le marché publicitaire au Maroc

Compte tenu de la crise économique actuelle, les dépenses publicitaires mondiales devraient baisser de 0,2% en 2009, a estimé l’agence conseil média Groupe M, filiale du groupe publicitaire WPP. Selon WPP, les investisseurs publicitaires mondiaux atteindront 458,5 milliard de dollars. En quatre ans, la croissance du marché s’est nettement ralentie : 6,8% en 2006, 2,6 en 2007 et 0,2% pour 2008 et 2009. Aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires devraient baisser de 3% alors qu’elles ont déjà reculé de 0,3% en 2008. Plus généralement, en 2009, le marché reculera en Amérique du Nord (-3,2%), en Europe de l’Ouest (-1,7%) et en Europe de l’Est (-4,6 %). En France, après une année de stabilité en 2008, les investissements médias baisseront de 1 à 10,8 milliards d’euros.
Sous l’intitulé ‘’Publicité : Le Maghreb échappe au marasme’’, l’hebdomadaire international Jeune Afrique, prévoit que cette région échappera aux effets de la crise actuelle qui se traduit par l’annulation du budget relatif à la publicité. ‘’Dans cet environnement favorable, le marché marocain, qui a atteint 447 millions de dollars l’an passé tous médias confondus, devrait progresser de 10% en 2009’’ souligne l’hebdomadaire panafricain. Faiçal Laaraichi, président de la SNRT est moins optimiste. ‘’ Je ne crois pas que l’élasticité du marché publicitaire sera importante dans le futur proche, d’autant plus que le monde entier traverse une crise économique, qui a comme conséquence directe, la baisse des budgets alloués à la publicité eudio-vignelle… ‘’confie-t-il à un hebdomadaire de la place. En période d’essor comme en période de récession, les annonceurs ‘’ne prévoient pas de stopper leurs investissements, mais vont se diriger vers le médias et les stratégies les plus sûrs’’, a estimé le directeur des prévisions du Groupe M, Adam Smith. Ils vont rechercher un meilleur retour de leurs investissements et arbitrer en faveur de médias ou supports qui leur offrent des outils de mesure plus sophistiqués.
S’agissant des outils de mesure d’audience, il est à constater, que d’énormes progrès ont été réalisés au Maroc. La prudence des annonceurs en matière d’investissement marketing et communication en 2009, se fera à la lumière des taux d’audience enregistrés. C’est ainsi que s’impose aux chaînes nationales le défi d’améliorer leurs programmes, de fidéliser l’audience et donc, les annonceurs. La chaîne d’Aïn Sebaa qui avait l’habitude de rafler la part du lion en matière publicitaire devrait repenser sa stratégie. La libéralisation de l’audiovisuel incite à la conquête des nouveaux marchés. Ainsi, le volume publicitaire, effectif ou potentiel, ne doit-il pas être perçu comme un gâteau qu’il convient de partager en petits morceaux chaque fois que le nombre des convives augmente. La télévision est aussi un dispositif de marketing.’’ Ce qui est à vendre à la télévision, ce ne sont pas des images, ce sont les consciences des téléspectateurs qui sont vendues aux annonceurs publicitaires’’, remarque le philosophe Bernard Stiegler à ce propos.
C’est dans cette logique que les deux chaînes nationales devraient s’inscrire dans une nouvelle politique de télévision axée sur la proximité, l’ouverture sur les propositions des téléspectateurs et l’encouragement de la production nationale. L’on devrait aussi cesser de diffuser programmer certaines émissions sans goût ni caractère provoquant le zapping vers d’autres chaînes satellitaires avec toutes les conséquences qui en découlent. Détecter les attentes des téléspectateurs relève du marketing. C’est ce qui privilégie la chaîne d’Aïn Sebaa. Dans le souci d’améliorer sa grille de programmes et de se réconcilier avec le téléspectateur et les annonceurs, de nouvelles émissions vont voir le jour. Il s’agit des émissions sociétales, politiques, artistiques, des jeunes, humoristiques culturelles comique…Cinq projet d’émissions pourront alimenter la grille de programmation de 2M pour cette année 2009. Ils enregistreront le retour de Nassima El Hor, Hanane Fadili , Salma Skalli, Hassan Ramid et Mohamed Mousslim.
Abondant le problème de la pub ‘’Jeune Afrique’’ estimique, la téléphonie demeure largement en tête des annonceurs avec 30% du marché, devant le secteur alimentaire (25%) et la banque /finance (11%). Les opérateurs Wana, Maroc Telecom et Méditel demeurent les plus importants acheteurs d’espace publicitaires dans les médias marocains.
Enfin l’idée d’une télé sans Pub mise en œuvre, progressivement, en France semble séduire le patron du pôle audiovisuel national. ‘’ Je pense que le retrait de la SNRT du marché publicitaire peut constituer une solution adéquate ‘’ confie-t-il à un hebdomadaire de la place. En France, le projet de loi sur l’audiovisuel sans pub a suscité le mécontentement des salariés qui dénoncent les menaces de leurs secteurs. Quant aux chaînes privées, elles sont perçues comme les gagnantes de cette loi. C’est le même débat qui risque d’être transposé au Maroc si l’on opter pour un télé publique sans pub.
Le deuxième média champion des investissements pub au Maroc devrait être la presse écrite. ‘’Il est impossible pour les journaux-nationaux de vivre sans publicité. En effet, celle –ci représente entre 20 et 95% de leurs recettes financières’’, expliquait Noureddine Ayouche, président directeur général de Lowe Shem’s à un mensuel économique de la place. Le sous-investissement du marché de la presse écrite est dû au tau faible de vente et au recul des médias traditionnels au profit de l’internet. Les annonceurs vont certainement augmenter leurs investissements sur la Toile. Quant à la radio, elle va souffrir, elle aussi, des risques d’une rude concurrence véhiculée par la libéralisation des ondes.
Dans cette ère de grande libéralisation, la conquête du téléspectateur, de l’auditeur, du lecteur, du consommateur (par l’utilisation de l’affichage) et l’aptitude d’attirer les annonceurs et donc la publicité deviennent des conditions sine qua non de survie des médias.