Samsung et iPhone, leaders du capital-marque de la téléphonie mobile au Maroc

Samsung s’est adjugé la première place dans le classement des marques de téléphones mobiles bénéficiant du fort capital-marque au Maroc, d’après WPP et Kantar Millward Brown North Africa. Apple iPhone lui emboite le pas. Avec une part d’influence de 46,9%, Samsung s’avère être la marque de téléphones mobiles la plus puissante au Maroc, suivie par iPhone avec 23,6%.
L’étude a révélé que le choix des Marocains pour un téléphone mobile est principalement motivé par la satisfaction de leurs besoins puis par la  «prédominance» de la marque dans leurs esprits. Les besoins sont autant rationnels qu’émotionnels et ne se limitent pas exclusivement à l’un de ces aspects.
Le fort capital-marque de Samsung est dû à son caractère populaire «saillant». D’après Valery Martin, Group Account Director chez Kantar Millward Brown: «Le fait de proposer une large gamme de produits ainsi que la facilité d’utilisation sont les facteurs déterminants du succès de Samsung. Ces deux facteurs contribuent à près de 33% à la satisfaction des besoins des consommateurs».
Toutefois, iPhone, avec 76%, est perçue comme la marque avec le plus fort potentiel de croissance. Son succès a été le principal moteur de la croissance potentielle de la valeur de marque d’Apple. La haute technologie ainsi que l’innovation sont les éléments moteurs de la force du capital-marque d’Apple.  Cela répond aux besoins rationnels et émotionnels des consommateurs et les mène à croire et se sentir valorisés.
Valery Martin a commenté les résultats: «Le succès de Samsung, d’Apple ainsi que d’autres marques high-tech, reflète la force et le potentiel du secteur technologique au Maroc qui semble très prometteur». Toutefois, les deux marques ciblent des besoins complètement différents chez les consommateurs et les deux restent performantes. Samsung remporte des parts dans le marché par rapport à son capital-marque actuel grâce à une offre de qualité et la mise à niveau de ses produits en proposant de nouvelles fonctionnalités  et des designs attrayants. Ces nouvelles parts de marché, alors que les consommateurs sont dans le processus d’achat, ont principalement été prises à iPhone. Les résultats ont révélé qu’iPhone perd plus de 50% de son potentiel sur le marché dont 75% vont à Samsung. Valery ajoute «Aussi, la taille actuelle de la marque n’a pas d’importance comparée à son potentiel de croissance»; alors que l’étude a révélé que HTC garde relativement une plus faible influence sur le marché. La marque a un potentiel de 60% de croissance de la valeur future.
Les pierres angulaires du programme de développement de la marque sont l’approfondissement de la réflexion stratégique sur le capital-marque et un système de management de la performance rapide et efficace. L’objectif de la réflexion stratégique est de comprendre ce qui rend une marque intrinsèquement différente dans un marché et de fournir des conseils sur la façon d’amplifier cette différence. Les trois indicateurs clés résultant du modèle ont aidé de nombreux marketeurs et décideurs dans le monde à comprendre le capital-marque :  
1-«Power» (influence de la marque sur le marché,
2-«Premium» (prédisposition du consommateur à payer plus pour une marque),
3- «Potential» (probabilité de croissance future). Le modèle explore aussi les leviers de marques qui ont du sens et connecte leurs capital-marque existants avec leurs parts de marché actuelles pour déterminer les raisons et circonstances qui poussent les consommateurs à acheter une marque au détriment d’autres.
Kantar Millward Brown a utilisé son modèle global de capital-marque «Meaningful Different Framework» pour la première fois au Maroc.
L’étude a été menée par le département marketing de WPP et conseil en marque de Kantar Millward Brown sur un échantillon aléatoire via des interviews mobiles de 516 individus de nationalité marocaine, hommes et femmes, âgés entre 18-59 ans et propriétaires d’une carte SIM active au Maroc.