Le clasico Machine à cash à la conquête de l'Asie

Cap sur l'Orient pour la locomotive du football espagnol: le clasico Real Madrid-FC Barcelone a été programmé samedi à un horaire précoce et inhabituel, 13h00 locales (12h00 GMT), afin de bénéficier d'une exposition maximale en Asie, terre de conquête face au tout-puissant Championnat d'Angleterre.
Avec 650 millions de téléspectateurs attendus, soit un dixième de l'humanité, le clasico espagnol est le match de clubs le plus regardé au monde. Et une machine à revenus pour la Liga, dont la dramaturgie repose beaucoup sur la course-poursuite permanente entre Real et Barça.
"Le clasico est la vitrine idéale, le produit d'appel pour que les gens regardent le football espagnol", explique à l'AFP José Maria Gay de Liébana, économiste à l'Université de Barcelone.
Ce spécialiste de l'économie du football souligne que le Championnat d'Espagne génère selon certaines estimations 10 à 15 milliards d'euros de revenus, soit 1 à 1,5% du PIB espagnol, et il évalue les revenus directs et indirects générés par le seul clasico à "plusieurs centaines de millions d'euros".
Ainsi, selon une étude du cabinet Nielsen, le clasico de décembre 2016 au Camp Nou (1-1) a généré quelque 36 millions d'euros d'exposition médiatique pour les différentes marques partenaires des deux clubs.
L'horaire de mi-journée choisi correspond à une volonté de séduire les marchés asiatiques: à 13h00 au stade Santiago-Bernabeu de Madrid, il sera 20h00 à Shanghaï, 19h00 à Djakarta et 17h30 à New Delhi.
"Nous souhaitons proposer à nos supporters en Asie l'opportunité de regarder le duel entre Real Madrid et Barcelone à un horaire adapté", déclare à l'AFP Joris Evers, directeur de la communication mondiale de la Ligue espagnole (La Liga). "Et bien sûr, nous voulons attirer de nouveaux supporters." En terme de droits TV, la zone Asie-Océanie a rapporté au Championnat d'Espagne 122 millions d'euros en 2016-2017, loin derrière l'Espagne (911 M EUR), l'Amérique (212 M EUR) et l'Europe communautaire (148 M EUR).
Mais c'est davantage au niveau du marketing que les enjeux sont alléchants, pointe José Maria Gay de Liébana. "La Chine et d'autre pays émergents ont des classes moyennes qui ont de plus en plus de pouvoir d'achat. Et au travers du football, les marques peuvent les atteindre", analyse-t-il.
L'autre objectif est lié à la concurrence entre Championnats: la Premier League anglaise écrase le marché des droits TV avec environ 3,3 milliards d'euros récoltés chaque saison, contre 1,6 milliard pour la Liga.
Le risque pour l'Espagne est d'être distancée financièrement et de se faire dépouiller de ses meilleurs joueurs. D'où sa volonté de rivaliser à l'étranger avec notamment l'ouverture d'antennes locales, à Singapour, Pékin ou New York.
Dans cette optique, le premier Barça-Real de la saison s'est déroulé fin juillet... aux Etats-Unis (3-2). Une rencontre amicale façon coup commercial, en attendant de délocaliser à l'étranger certains matches officiels, comme l'a proposé le bouillant président de La Liga, Javier Tebas.
"L'Asie est un marché très important pour le Barça", a reconnu Josep Maria Bartomeu, président du club catalan, dont le principal partenaire est l'entreprise japonaise Rakuten. Et l'Atletico Madrid, Valence ou l'Espanyol Barcelone disposent chacun d'actionnaires asiatiques.
Et quid des supporters espagnols, que ce match passionne ? A 13h00 en Espagne, c'est la fin de matinée et un horaire très inhabituel pour suivre un match. Mais ces programmations précoces sont une tendance lourde, comme l'expliquait Javier Tebas l'été dernier.
"Ce fut une révolution en Espagne, tout le monde voulait me tuer, des supporters des Canaries, à ceux de Bilbao en passant par la direction du Real Madrid, tous!", confiait-il lors d'une conférence à Cannes.
Il faut dire que les recettes des stades, soumises à un nombre de places limitées, sont loin de celles de la télévision.
Toutefois, même si l'Asie attire, il ne faut pas oublier non plus le riche marché des Etats-Unis, très prometteur avec notamment la forte communauté hispanique, fait valoir José Maria Gay de Liébana.
"La Liga sait sans doute ce qu'elle fait en plaçant ce match à 13h00. Mais moi, à leur place, je veillerais à ce que l'horaire convienne en Amérique", conclut l'économiste.