La grande distribution poursuit sa restructuration : Carrefour reprend pied au Maroc via Label’Vie

Un an après le départ d’Auchan, Carrefour, le géant  français de la grande distribution mondiale remet les pieds au Maroc. Le Groupe Carrefour qui s’est retiré il y a quelque temps seulement du marché algérien, après s’y être resté 9 mois,  vient de signer un accord de franchise exclusive avec la société Label’Vie couvrant l’ensemble du territoire marocain. Carrefour semble à nouveau intéressé par la grande distribution au Maroc, 8 années après s’être retirée de Marjane pour des motifs liés, dit-on, à la gouvernance et à la vision stratégique des partenaires de l’époque.
Ce rapprochement entre le second distributeur mondial et numéro 1 européen et l’opérateur de supermarchés au Maroc prévoit le développement d’un parc de quarante magasins, dont six hypermarchés au Royaume à l’horizon 2011.
Cet accord entre concrètement dans les faits dès ce 19 février 2009 avec l’ouverture d’un hypermarché Carrefour à Salé. Ce magasin d’une surface de vente de 5000 m2 proposera plus de 30.000 références et emploiera 250 salariés. Carrefour promet de faire bénéficier les consommateurs marocains d’une offre de produits large et inédite, vendue à des prix très compétitifs, et à des services de qualité.
A noter qu’en quarante ans, Carrefour est devenu un leader de la distribution dans le monde. Deuxième distributeur mondial et premier distributeur européen, il développe quatre formats principaux de magasins alimentaires: les hypermarchés, les supermarchés, le maxi-discompte et les magasins de proximité.  Le Groupe compte plus de 15.000 magasins exploités en propre ou en franchise. Son activité se développe sur trois grands marchés : l’Europe, l’Amérique latine et l’Asie. Présent dans 30 pays, il réalise plus de 54% de son chiffre d’affaires hors de France.  Blue Capital est aujourd’hui le premier actionnaire de Carrefour avec 13,55% du capital.
Pour ce qui est de Label’Vie, introduite en Bourse de manière fracassante, elle  développe un programme d’investissement de 1,7 milliard de dirhams ayant déjà fait l’objet d’une convention avec le gouvernement. À l’horizon 2011, la société s’engage à multiplier par 5 sa surface commerciale et passer de 13 à 40 magasins (dont 6 hypermarchés). «Nous inaugurons aujourd’hui un nouveau supermarché à Mohammedia, la moitié du foncier nécessaire pour nos futurs magasins est déjà couverte. Nous sommes donc certains de pouvoir tenir nos engagements», aurait déclaré Rachid Hadni, administrateur directeur général de la société. Et en termes d’objectifs financiers, le management met la barre très haut : le chiffre d’affaires devrait augmenter en moyenne de 60% pour atteindre les 5,7 milliards en 2011, alors que les bénéfices devraient passer (de 8 millions) à 311 millions de dirhams à cette échéance. Des perspectives de rentabilité qui peuvent justifier le prix demandé aujourd’hui par des actionnaires «trop exigeants» de l’avis des analystes. Comme s’ils le sentent déjà, les fondateurs de Label’Vie s’engagent d’ores et déjà à distribuer 80% des bénéfices futurs. Il ne reste alors qu’à les réaliser.
Label’Vie a, donc, gagné, une bataille face à d’autres candidats avec lesquels l’opérateur français était en pourparlers, comme le Groupe Chaabi (Aswak Assalam), le Groupe Amhal. En effet, il faut garder à l’esprit que pour sa phase de croissance, Aswak Assalam avait grandement besoin d’un partenaire stratégique afin de soutenir son développement dans un marché fortement concurrentiel.
L’enseigne Label’Vie, sur laquelle le choix de Carrefour a porté annonce déjà la couleur. Elle aurait  embauché 3 cadres français aux postes de directeur de magasin, directeur au sein de la direction générale et directeur des achats. En ce qui la concerne, Carrefour avait depuis toujours imposé ses conditions d’implantation. Exemple : la surface du magasin doit être égale ou supérieure à 6.000 m2. Aussi le centre commercial comprenant un parking souterrain, doit avoir une superficie comprise entre 30.000 et 40.000 m2.


o  La grande distribution promise à un bel avenir

Au Maroc, on compte 6,7 m2 de surface de grande distribution pour mille habitants, alors qu’en Tunisie on en est à 20 m2. Dans des pays développés comme la France, ce ratio atteint les 220 m2. La grande distribution représente à peine 9% du circuit de commercialisation des produits agroalimentaires au Maroc. Aujourd’hui, ce sont les enseignes de l’ONA (Marjane et Acima) qui contrôlent le marché avec près de 60% de la surface commerciale. Et comme pour tous les secteurs, un plan de développement est déjà fixé, avec des objectifs bien définis dans le cadre du plan Rawaj.